三个月带货20亿!东方甄选彻底火了,股价暴涨近680%

三个月带货20亿!东方甄选彻底火了,股价暴涨近680%
2022年08月31日 08:01 市场资讯

  来源:中国基金报

  中国基金报记者 吴君  实习生 余洋

  8月30日,#东方甄选三个月带货20亿#冲上热搜,而新东方在线股价也大涨超26%,受到市场关注。

  最新的财报首次公布了东方甄选的成绩单,截至5月31日,新东方直播电商营收为 2460万元。从6月到现在,短短三个月时间,新东方在线股价已经暴涨近680%,未来怎么看,我们一起解读解读。

  东方甄选首度发布成绩单

  直播电商营收2460万元

  8月26日,新东方在线公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 财年业绩,财报显示,2022财年新东方在线总营收为8.99亿元,同比下滑36.67%;经调整后净亏损3.64亿元,同比收窄72%。

  值得注意的是,东方甄选直播业务自去年12月创立以来,首次正式对外披露具体营收情况。报告期内,截至5月31日,新东方直播电商营收为 2460万元,毛利为930万元,毛利率为37.8%。实际上,这还是在东方甄选董宇辉出圈、一夜爆红之前的成绩。

  据了解,新东方在线分为两大业务,分别为持续经营业务和已终止经营业务。持续经营业务为现有业务,包括大学教育业务、机构客户业务及新业务直播电商;已终止经营业务则为K12教育和学前教育业务,该两块业务已于去年年底完全终止。

  展望未来,新东方在财报中表示,一方面将继续扩大现有的大学和机构业务分部的发展,以及线上教育产品及服务产品。另一方面将继续积极发展新业务线,拓展客户基础和产品,并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。

  近三个月 GMV 在20亿元左右

  新东方在线单日大涨超26%

  在 2022 财年业绩电话会议上,新东方在线执行董事兼 CFO 尹强表示,东方甄选近三个月 GMV 应该在 20 亿元左右,利润率要比纯做直播带货或者 MCN 公司高很多。

  目前,东方甄选直播间的人气不容小觑,抖音平台上拥有将近2500万的粉丝量。根据婵妈妈数据,今年“618”期间,东方甄选累计销售额突破3亿元,日均观看千万以上,并连续4天日均销售额超5000万元。

  灰豚数据显示,东方甄选近三十天内,新增粉丝128.4万,新增作品263条,新增直播32场。

  值得一提的是,报告期截止时间是5月31日,而东方甄选的走红是2023新财年的第一个月。因此,直播电商的2460万元的成绩并不能完全反映当下东方甄选的表现,实际的成绩单还需等待下次业绩报数据。

  受直播带货成绩的提振,港股新东方在线股价本周二再度迎来大涨,单日拉出一根大阳线,涨幅超过26%,报收28.85港元/股,最新总市值为289亿港元。此前6月新东方一度涨至33港元附近,但此后股价波动也比较大。总体来看,新东方在线今年从低位已经涨了超过445%。

  天上掉下个“董宇辉”

  东方甄选一夜爆红

  2021年7月,“双减”政策出台,教培行业一夜进入凛冬。短短一年内,“教培巨头”新东方面临着巨额学费退还、员工 N+1辞退补偿、教学点退租等困境。

  截至2022年5月31日的2022财年报告显示,新东方在线曾经的营收支柱K12教育及学前教育受到“双减”政策影响。报告期内,K12教育营收减少62%至2.96亿元,学前教育营收同比下降76%至190万元。此外,报告期内新东方大幅裁员,公司拥有910名全职员工及390名兼职员工,而去年同期为6437名全职员工及5044名兼职员工。相较而言,全职员工数量减少了86%。

  内外困忧之下,2021年以来,新东方探索全新业务,已拓展直播电商业务、智能学习产品、STEAM(科学、技术、工程、艺术及数学)教育及职业教育等业务。2021年下半年,创办了农产品电商品牌“东方甄选”。2021年12月28日,俞敏洪开启东方甄选农产品直播带货首秀。

  然而,东方甄选成立半年以来,反响平平,并未掀起太大波澜。

  直到今年6月,“带货诗人”董宇辉横空杀出。

  凭借着独特的“吟诗”风格,董宇辉很快让东方甄选在各大平台出圈。介绍大米时,他说,“我没带你去看过长白山皑皑的白雪,我没带你去感受过十月田间吹过的微风,我也没带你去看过沉甸甸的弯下腰有如智者一般的稻穗,我没带你去见证过这一切。但是亲爱的,我可以让你去品尝这样的大米!”

  面对东方甄选不俗的成绩,财报称,一方面,集团将继续在抖音试点直播活动,探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式,同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围,从而为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容;另一方面,集团将建立了优质的供应链管理体系,亦于短时段内推出自有产品。

  目前,东方甄选自建供应链,已推出独立的APP平台,目前累计总下载量接近20万。其应用市场的简介为“东方甄选APP为国民挑选真正的好物,提供一站式购物体验,源头直采,严格品控,贴心售后”。

  值得注意的是,不少券商对新东方在线还是比较看好的。

  东吴证券表示,新东方的教育业务开始企稳,直播电商业务开启第二曲线。公司直播电商正处于快速发展阶段,当前粉丝数近2500万人,粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先;东方甄选APP上线亦有望帮助公司更好沉淀私域流量,满足购物目的性强的用户需求。

  其还解释了东方甄选利润率远高于传统直播带货模式和MCN公司的原因:第一,收入端:公司收入主要来自向代销产品抽取佣金和销售自营产品,虽然没有传统MCN公司的坑位费,但也保障了选品议价权,佣金率在业内处于较高水平;自营品盈利能力更强,目前自营品销售收入占比正呈现提升趋势,公司预计稳态收入占比在50%以内。第二,成本费用端:公司依靠内容获客,节省流量采买成本;品牌带货模式,节省主播分成成本。

  浙商证券认为,东方甄选在自有品牌产品打造上持续发力,有望从渠道商蜕变为品牌商,应当从品牌角度重估价值。另外,随着主播团队+供应链的不断完善,保障矩阵号发展。目前已有4个账号,而且美丽生活直播时间也延长至12小时。未来以客户为中心,可能推出母婴、运动等频道,矩阵号空间广阔。

  编辑:乔伊

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责任编辑:马婕

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