“铁娘子”王凤英:告别“长城时代”

“铁娘子”王凤英:告别“长城时代”
2022年08月30日 14:13 商学院

  “铁娘子”王凤英:告别“长城时代”

  被称为车圈“铁娘子”的王凤英辞去了她做了20年的长城汽车总经理一职,新的接班人是曾任公司研发、商品战略、整车业务负责人的穆峰。外界有观点认为,王凤英的离职更多是时代的选择。

  文|胡嘉琦 石丹

  最近,长城汽车几项人事变动颇为引人关注。

  被称为车圈“铁娘子”的王凤英辞去了她做了20年的长城汽车总经理一职,新的接班人是曾任公司研发、商品战略、整车业务负责人的穆峰。

  2022年8月11日,又有消息称长城汽车将任命李瑞峰为首席增长官并兼任魏牌CEO,负责公司品牌及国际业务战略规划,统管长城旗下哈弗、坦克等品牌,下属各品牌CEO直接向李瑞峰汇报工作。

  外界有观点认为,李瑞峰的上任颇有在品牌营销领域“接班”王凤英的意味,而穆峰接任长城汽车总经理则体现了长城汽车希望强化技术形象的目的。

  王凤英的辞任究竟代表着什么?为此,《商学院》记者就李瑞峰被任命的消息向长城汽车方面求证,同时就王凤英与穆峰的人事变动采访长城汽车方面,截至发稿,未收回复。

  时代选择

  2022年7月24日,长城汽车发布公告称,王凤英女士因工作调整申请辞去公司总经理职务,继续在公司从事战略管理相关工作。

  据长城汽车2021年报显示,王凤英1999年毕业于天津财经学院,并获经济学硕士学位。1991 年加入公司,负责公司的市场营销管理工作。2002年11月开始任公司总经理,兼任保定长城汽车销售有限公司总经理。2001年6月至2022年3月任公司执行董事,且为第十一届、第十二届、第十三届全国人大代表。

  在辞任总经理一职前,2022年1月,长城汽车公告称,王凤英因工作需要辞任公司执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员职务。

  一直以来,王凤英一直被视作长城汽车的“二号人物”,同时她也是数十年来中国汽车行业少数的女总裁。

  工作31年的时间里,她见证了长城汽车从一家小型地方车企发展成全国性车企。王凤英也从一线销售人员成长起来,凭借独到的营销策略,带领长城汽车拿到全国销售冠军,随着经验的逐步累积,她成为了长城汽车的重要领导者。

  如今,王凤英离开了长城汽车总经理的位置,接班人成了穆峰。据长城汽车公告,穆峰47 岁,目前主要负责公司整体管理工作,他于2007年加入公司,曾任公司研发、商品战略、整车业务负责人,现同时负责管理公司技术研发分公司,并在公司全资子公司上海长城汽车科技有限公司任执行董事兼法定代表人,在河北雄安长城汽车科技有限公司任执行董事、经理兼法定代表人,在张家港长城汽车研发有限公司任执行董事兼法定代表人。

  很长一段时间以来,外界对长城汽车董事长魏建军和总经理王凤英在职责分工上的印象是:魏建军专心搞研发和技术,至于营销和对外的事情,由王凤英负责。

  对于为什么选择穆峰作为接班人,招银国际研究部经理白毅阳认为,有两方面原因:第一,长城汽车在整体转型,希望再打造一个技术标签;第二是长城汽车目前内部营销体系去中心化,因此对整体品牌战略表现的重要性相对在降低。穆峰升任总经理意味着长城汽车希望对外打造品牌的技术标签,而营销分散化间接促使了王凤英的离职。

  在北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔看来,王凤英的离职更多是时代的选择。汽车行业销售模式在发生变化,从以前的计划经济性质的经销商模式向新零售、直营、高端品牌国际化的方向发展,所以要进行公司领导结构的调整,这对长城汽车未来长远发展是非常必要的。

  战略选择

  在长城汽车多个关键节点的战略选择中,王凤英都曾参与其中。

  1996年,长城汽车开发了第一代皮卡产品——迪尔皮卡。相比当时丰田皮卡超过10万元的价格,迪尔皮卡定价在6万~7万元间。产品虽然有了,但是在经营企业的过程中,稳定的现金流才是企业能否长期存活的关键,而要想保证企业现金流的稳定,就要确保卖出去的产品能及时回款。

  代销模式是当时车企普遍采取的模式,“代销制”下,代销商把货赊过来帮厂家销售,只赚佣金,但是这种模式回款风险极大。于是,王凤英借鉴了家电领域的经销商模式,即经销商需要先交钱,才能提车,提车后自己定价卖。这一改动不仅确保了回款的稳定性,也激发了经销商的销售动力,使长城汽车销售规模迅速扩大,1998年,迪尔皮卡产销达7000余辆,首次位居全国皮卡市场销量第一,此后多年均蝉联皮卡市场销量第一。

  如果说企业获得短暂的成功也许始于幸运,那么企业要想长青,就需要有明确的战略,对什么事情应该做,什么事情不能做进行取舍。王凤英在2014年“第二届定位中国峰会”上提出,长城的成功源于聚焦,而聚焦意味着一定要做减法。

  2014年王凤英在接受《中国企业家》采访时曾表示,十几年前,长城汽车在皮卡领域占有一席之位后,她说服魏建军在更主流的轿车市场一试身手。于是长城汽车为发展轿车,“砸了”100亿元推出了五六款车型,但是效果不及预期,叫好不叫座。

  当时,长城的第一款轿车“精灵”的市场反应远低于预期,在若干轿车的产品平台打造开发的过程当中,2008年长城汽车的净利润是5.13亿元,由于发展轿车同比下降了45.3%。王凤英在“第二届定位中国峰会”上表示,“长城汽车的战略每一天都在经受考验。”

  在这种情况下,王凤英认为,从全球汽车发展规律来看,每个国家最多只能存活少数几个有影响力的汽车品牌,这也意味着,中国大多数的自主品牌都将面临消亡。她引用了《战争论》提出的一条重要准则,如果不能获取绝对优势,唯一的办法就是以集中的力量取得相对优势。

  在王凤英看来,长城汽车找到自身的焦点源于定位理论中竞争导向的概念,即企业不是你想做什么就做什么,关键要看对手允许你做什么。按照这个理念,即使轿车是最主流的市场,但是由于竞争激烈,长城汽车还是只能从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入,然后集中资源,力争在SUV这个关键点上赶超合资汽车品牌。

  “到了2009年,长城汽车在战略定位咨询公司里斯的协助下,重新确立了聚焦SUV品类的战略。这是一种方向性的颠覆,意味着当时长城汽车确定的优先业务要倒过来,要从轿车、SUV和皮卡的优先顺序变成SUV、皮卡和轿车。如此巨大的战略转型,决策之难可以想象。”王凤英曾对外表示。

  采取聚焦SUV品类战略后,王凤英认为,“哈弗SUV在长城占据的资源已经超过80%,聚焦战略之后,企业资源不仅不能分散,还需要更聚焦,追求资源配置的最大化,有什么样的投入就会有什么样的收获,因为只有这样,才能确保在聚焦的领域里每一款产品都能成为明星产品。”

  从2013年到2021年,哈弗H6连续9年获得SUV领域销量冠军。

  如何破局

  “长城汽车未来会怎样?”2020年在公司成立30周年时,长城汽车发布了一段《长城汽车挺得过明年吗》——魏建军造车30年感悟的微电影,魏建军在片中自问自答:“依我看,命悬一线!”

  当时魏建军表示,目前中国汽车品牌在新能源和智能化领域获得了一定的先发优势,但想实现真正意义上的超越,需要在未来3~5年迅速扩大优势才能持续领跑,并且给到中国品牌的机会只有一次。

  之后,在2020年7月20日,魏建军在“长城汽车技术品牌发布会”上宣布,长城汽车将由传统汽车制造商向全球化科技出行公司转型。在此次发布会上,长城汽车发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌。

  魏建军还表示,“柠檬”“坦克”两大平台是长城汽车整合了全球的优质资源,历时五年,研发投入超200亿元,面向全球市场的智能化、模块化车型平台。据了解,“柠檬”“坦克”“咖啡智能”涵盖了汽车研发、设计、生产以及汽车生活的全产业链价值创新技术体系。

  在发布会介绍技术环节,穆峰对“柠檬”和“坦克”两大车型平台进行了讲解。此后,在“柠檬混动DHT”全球首发会、氢能战略全球发布会、第8届科技节、咖啡智能2.0升级发布会等多个长城汽车重要活动现场,均能看到穆峰的身影。

  在“2021年第8届科技节”上,长城汽车披露了2025年战略目标:未来五年,公司研发累计将投入1000亿元;2025年要实现全球年销量400万辆,其中新能源汽车占比80%,营业收入超6000亿元。此外,长城汽车还宣布将于2045年率先实现“碳中和”目标。

  当下,在国家推动节能减排的背景下,更多消费者转向选择油耗更低的燃油车或者新能源车型。以SUV作为拳头产品的长城汽车也面临着销量下滑的局面。数据显示,2022年1~7月长城汽车累计销量为62.04万辆,同比下滑12.58%。其中,哈弗品牌销量下滑明显,前7个月累计销量35.02万辆,同比下降21.96%。

  张翔认为,长城汽车主打的产品是SUV和皮卡,轿车和MPV比较少,但是在节能减排的考验之下,SUV和皮卡油耗和能耗都比较高,长城汽车的核心技术要保持可持续发展,这两种车型必须要向新能源转型,降低油耗,用小排量的发动机。通常来说,大型的SUV、越野车要搞新能源化难度很大,长城汽车也需要克服这些阻力。

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责任编辑:李思阳

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