每日优鲜“小败局”

每日优鲜“小败局”
2022年08月30日 14:11 商学院

  每日优鲜的退败,引发了人们对生鲜电商的思考,前置仓模式还有未来吗?专家认为,在接下来的5至10年时间里,前置仓模式仍将是生鲜零售的补充业态。

  文|刘青青 石丹

  每日优鲜的崩塌速度比人们预想的要快。

  成立8年,上市1年多。从2022年7月底陆续传出关闭极速达业务、大规模裁员,到各门店关闭停运,却只用了短短数日。

  据《新京报》消息,8月23日每日优鲜便利购业务作价3000万元被收购,但每日优鲜对此暂未作回复。

  “每日优鲜已经关门(倒闭)了!”目前,《商学院》记者采访的多位每日优鲜店面附近居民都这么说。

  记者在随后走访多家每日优鲜门店发现,其门店基本都已关停。在海淀区每日优鲜公主坟星店内,不仅大门紧锁而且玻璃门已经布满裂纹,室内堆放着垃圾,垃圾里混有粉色的每日优鲜头盔和外卖箱。

  附近居民告诉《商学院》记者,前两个月的电费都是这家门店的负责人自己垫的,但现在好几万元的电费也被拖欠着,这位负责人正要联合其他人一起起诉每日优鲜公司。

  在每日优鲜芍药居星店也是一样的光景:玻璃大门紧锁,杂物散乱,在店门的内侧贴着不少纸张,但纸张的正面向内,所以从玻璃大门外面看无法得知纸张上的内容。附近的保安表示,这家门店至少已经关门一个星期了。

  而在每日优鲜安立路星店,尽管店门是开着的,但室内货架已空,只剩余几只粉色的每日优鲜外卖箱和一堆箱装矿泉水。附近有外卖骑手告诉记者,每日优鲜安立路星店已经变成美团买菜的仓库了。现在店外被一排绿色的美团买菜骑手摩托“占领”。而在此之前,这些店面内本应该在货架上摆满了商品,等待络绎不绝的每日优鲜粉衣骑手们将商品送达至各家各户。

  每日优鲜正在经历退败,其引以为傲的前置仓模式不免引起关注,也给整个生鲜电商行业留下了一道思考题。

  迅速溃败

  2亿元融资被“鸽”后,每日优鲜的溃败之势加剧,大量前置仓店面几乎都处于停摆状态。

  每日优鲜“崩塌”的端倪出现在2022年7月28日。在这一天,每日优鲜APP显示,配送时间由此前的“最快30分达”调整为“最快次日送达”,配送范围为“全国均可配送”。不过,每日优鲜在启动页的广告语至今依旧是“会员精品超市,最快30分钟送达”。

  同时,有每日优鲜员工在社交网络上披露每日优鲜大规模裁员的消息,“每日优鲜公司解散”、“每日优鲜被曝跑路”等多个词条登上微博热搜。据新华社报道,7月28日当天,每日优鲜方面回应称,在实现盈利的大目标下,公司对前置仓业务进行了调整,次日达和其他业务不受影响。

  同一天,《商学院》记者发现,晚间时段在每日优鲜APP上购物已经无法付款,页面显示“本单购买的商品在当前地址下无货”,将收货地址切换到其他城市也一样无法付款购物。

  美东时间7月29日,每日优鲜(MF.O)发布业务战略重大调整公告指出,在半个月前,每日优鲜宣布与山西东汇集团签署战略投资协议称,山西东汇集团拟向每日优鲜出资2亿元人民币进行股权投资。然而,截至公告发布之时上述交易尚未完成,公司也未收到山西东汇集团的任何资金。

  每日优鲜方面表示:“因此,公司不得不对其业务战略进行重大调整以实现可持续发展,包括暂时关闭前置仓服务和人员优化。公司将全力维持次日达、智能生鲜和零售云业务的正常运营。”

  2亿元融资被“鸽”后,每日优鲜的溃败之势加剧,大量前置仓店面几乎都处于停摆状态,多位每日优鲜店面的附近居民对记者表示:“全国的店都撤了,连北京总店也撤了。”

  声势浩大的关店潮引发各方相关人士的不满,并引起监管关注。

  2022年8月9日,北京市消费者协会(以下简称“市消协”)公告称,针对近日“每日优鲜”无法正常经营引发大量消费者投诉【进入黑猫投诉】的情况,8月4日下午,市消协约谈北京每日优鲜电子商务有限公司,并向其通报了96315热线登记的消费者投诉情况,对企业目前的现状和投诉处理情况进行了询问。

  会上,市消协副秘书长陈凤翔出席约谈并对企业提出三点要求:一是务必妥善处理消费者投诉,及时公布退费方案和登记方式,切实保护消费者的合法权益;二是加强与市、区消协的沟通,积极配合消协组织的工作,共同维护好消费者的合法权益;三是在3个工作日内将情况说明和整改方案书面反馈至市消协。

  4年内亏损近百亿元

  每日优鲜最新公告显示,截至2021年9月30日的9个月,前置仓业务贡献了公司总净收入的85%左右。这意味着,关闭前置仓业务将令每日优鲜失去绝大部分收入。

  每日优鲜成立于2014年11月,如今已经走过了8个年头,其官网介绍它是“一家技术驱动的创新型社区零售企业,致力于让每个家庭买得省心,吃得放心”。

  官网数据显示,在一二线城市,每日优鲜首创“前置仓”模式,在全国16个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为数千万家庭提供了“超4000款商品,最快30分钟达”服务。

  具体而言,2015年4月,每日优鲜微信商城正式上线;同年5月,首创“前置仓”模式,2小时极速达业务上线;2016年3月,每日优鲜APP正式上线;2017年3月,完成2.3亿美元融资,步入独角兽行列;同年11月,极速达服务提速至会员1小时达;2019年2月,前置仓2.0版验证完毕,开启全国复制,再次优化生鲜到家用户体验……

  到2021年3月,每日优鲜更新愿景为“成为中国最大的社区零售数字化平台”,以“(前置仓即时零售+智慧菜场)x 零售云”的全新战略,推动中国社区零售行业数字化升级。

  时隔1年,每日优鲜关于前置仓的神话似乎正在破灭——极速达业务被关闭,改换为次日达服务。

  每日优鲜最新公告指出,截至2021年9月30日的9个月,前置仓业务贡献了公司总净收入的85%左右。这意味着,关闭前置仓业务将令每日优鲜失去绝大部分收入。

  而到近日关停前置仓业务、失去主要营收来源、店面大规模关停之时,每日优鲜已经“烧钱”多年,亏损不断。

  财报数据显示,2018财年至2020财年,每日优鲜营收分别为32.03亿元、57.77亿元、60.00亿元,其净亏损则分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元。到2021财年前9个月,每日优鲜营收和净利润数据都出现“倒退”,营收下滑至54.25亿元,净亏损则达到30.17亿元。

  也就是说,在不到4年的时间里,每日优鲜已经累计亏损超98亿元,而且“烧钱”还在加剧。

  那么在此情况下,关停前置仓业务,“维持次日达、智能生鲜和零售云业务的正常运营”的每日优鲜,还能靠剩下的业务存活吗?

  对此,彩贝壳商务负责人孟奇表示,每日优鲜的核心业务是极速达,其余项目可以说都是在此基础上的衍生业务,皮之不存,毛将焉附?

  今日困局

  不必因为一家重量级玩家的倒闭而去质疑整个行业,或者说质疑这种模式,也许行业和模式都没错,只是因为每日优鲜跑得太快了。

  看似全国各地“开花”、声势浩大的每日优鲜却在瞬间“崩塌”,不禁令人唏嘘。从表面来看,山西东汇集团未抵达的2亿元资金需要“背锅”,但从深层次来看,每日优鲜的病痛绝不止区区2亿元投资。

  零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《商学院》记者,探讨每日优鲜今日之困局,可以从外部和内部找到原因。

  从外部来看,一方面是国内宏观政策环境对互联网企业监管趋严,加上美国资本市场对中概股施加压力,使得每日优鲜在美国资本市场无法很好地获得融资。

  “另一方面则是国内生鲜零售竞争加剧,传统商超、仓储会员店、B2C生鲜电商、社区团购、仓店一体、O2O到家平台纷纷加大转型升级力度和投入,竞争的提速让每日优鲜面对更多强大的竞争对手,有限的资金让其难以参与竞争。”庄帅表示。

  从内部来看,每日优鲜这几年过于乐观,导致在战略布局、竞争策略和组织文化上出现失误。

  庄帅指出,2019年每日优鲜宣布与腾讯零售合作,升级战略为(A+B)xN,对A(前置仓)补充广度 B(智慧菜场)和深度N(零售云)。

  而早在2017年6月,由于无人货架/货柜受到资本的青睐,每日优鲜还招聘超过2000人的团队成立“便利购”大举进入该领域;2022年初,在2021年第三季度亏损高达9.6亿元的情况下,还收购了无人售货机公司“在楼下”。

  庄帅认为,在前置仓业务亏损如此严重(自2019年至2021年三季度亏损76亿元)且格局未定(仍有美团买菜、叮咚买菜和朴朴超市三大竞争对手)的情况下,每日优鲜不是集中精力专注经营前置仓的主业,而是将有限的资金、团队和技术能力分散在“前置仓、智慧菜场、无人零售和零售云”四大业务板块中,很难不出现经营危机。

  另外,庄帅认为,每日优鲜由于业务分散且发展过快,一直未能在组织文化层面形成强有力的支撑。在实际经营过程中暴露出来的问题无法很好地解决,组织从上至下已经形成了“薅公司羊毛”的风气。

  “作为一家电商公司,每日优鲜自认为在技术方面是领先的,可是在面对刷单、虚报预算等严重问题上,却没有通过互联网的方式,以系统、数据等手段进行有效地遏制,从而导致亏损加剧,使得四大业务均无法建立起真正的核心竞争力。”庄帅总结道。

  第三方独立研究机构透镜研究创始人况玉清更是直言:每日优鲜的局面已经无法挽回,只是离开的方式很不体面。这也是对过度借用资本“烧钱”、“拔苗助长”模式的又一次警示,还是要稳扎稳打,控制亏损,不能跑得太快,否则容易出问题。

  至于每日优鲜倒下带来的到底是竞争对手们的春天还是整个生鲜电商行业的冬天?况玉清认为,不必因为一家重量级玩家的倒闭而去质疑整个行业,或者说质疑这种模式,也许行业和模式都没错,只是因为每日优鲜跑得太快了。

  前置仓还有未来吗?

  在接下来的5至10年时间里,前置仓模式仍将是生鲜零售的补充业态。

  前置仓模式一直是每日优鲜引以为傲的模式。2021年,每日优鲜和叮咚买菜同步赴美上市,还曾争夺“前置仓第一股”的称号。如今“前置仓巨头”每日优鲜倒下了,前置仓模式还有未来吗?

  据了解,前置仓一般是租赁社区底商或小型仓库(200~500平方米),密集构建在社区周边(一般为3公里内),将生鲜、快消品直接存储其中,然后由骑手负责最后一公里配送到消费者家中,主要满足中高线城市消费者对便利(快)、健康(好)的生鲜食杂需求。

  “自营的前置仓模式有两个方面被质疑:一是品类无法扩张,二是单仓成本高。如果要和社区团购、平台模式进行价格竞争,将导致更大规模的亏损。这两个方面的质疑最终将导致这种模式很难实现‘规模化盈利’。”庄帅表示。

  对于前置仓盈利的关键,庄帅认为,零售最终还是供应链能力的比拼,强供应链能力最终体现为更低的采购成本,有竞争力的销售价格,更大的销售规模,提升供应链的方式包括:增加商品直采比例、与供应链上游深度合作、增强商品运营能力等。

  目前中国的生鲜零售分为线下和线上,不同的零售模式对应不同的消费场景,其中线下业态主要包括菜市场、传统超市、仓储会员店、社区生鲜店和无人货柜;线上业态有B2C生鲜电商、前置仓模式、O2O到家平台、店仓一体模式和社区团购模式。

  庄帅指出,生鲜品类是一个多业态并存发展的行业,生鲜电商同样有多种模式并存。目前前置仓的玩家还有美团买菜、叮咚买菜和朴朴超市,前置仓模式可以更低成本地满足用户在生鲜品类的即时消费需求,未来将与社区团购模式、到家平台模式、线下超市等业态长期共存,服务消费者的差异化需求。

  经过六七年的发展,前置仓模式已被验证成功,成为生鲜零售中不可替代的业态之一,只不过受限于经营面积小、货架及SKU(库存量单位)数量少、库存较浅补货频次高和配送成本高等因素,尚未成为主流业态。在接下来的5至10年时间里,前置仓模式仍将是生鲜零售的补充业态。

  此外,庄帅还强调,前置仓模式实际上仍然属于“垂直电商”的范畴,只是由于生鲜品类具有高频复购的特点,在与传统的综合电商比拼时取得一定的先机,但是与外卖平台的高频复购和用户规模却差了许多。

  随着美团闪购、饿了么和京东到家/小时购等高频复购的O2O平台持续加大投入,与传统商超、社区生鲜店和店仓一体模式深入合作和创新出“美团闪电仓”的项目,势必对前置仓模式的平台造成更大的竞争压力。

  “与其竞争,不如合作,前置仓模式在生鲜品类作为优于传统商超和社区生鲜店的强大‘供给侧’成为O2O平台的一部分,或许才有持续发展的未来。”庄帅总结道。

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责任编辑:李思阳

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