东阿阿胶:披驴皮卖井水

东阿阿胶:披驴皮卖井水
2022年03月29日 12:59 我不理解

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  作为中国人,你肯定听说过东阿阿胶

  作为阿胶行业的唯一“扛把子”,东阿阿胶曾连续在13年内提价17次,从每公斤160元飙升至每公斤6000元,因价格高昂被称为“药中茅台”,股价也随着售价一路水涨船高,从2006年的不足5块钱,涨至2017年的最高73块多,是A股有名的中药“大白马”。

  3月2日,华润医药官网披露,因涉嫌严重违纪违法,“13年内提价17次”的操盘手、东阿阿胶的“灵魂人物”——原总裁秦玉峰正接受纪律审查和监察调查。公开资料显示,自2006年秦玉峰出任东阿阿胶总裁以来,就一直宣称“涨价”是东阿阿胶的“价值回归”。他曾举例称,在明代阿胶每公斤的税银是一钱六分,可推算阿胶每公斤售价为三两二钱,换算成现在的人民币就是4000-6000元。

  按照秦玉峰的说法,阿胶不是涨价,是之前卖的太便宜了。那么阿胶真的值这么多钱吗?本期《我不理解》就带你理解一下,阿胶到底是宝贝还是智商税。

  东阿阿胶的三大营销神话

  东阿阿胶的官网,首先介绍的就是东阿水。据官网介绍,《水经注》载:“东阿有井大如轮,深六七丈,岁常煮胶以贡天府”。东阿水中富含多种矿物质,让驴皮中的胶质与杂质易于分离,水解成更易于人体吸收的小分子蛋白。因此,东阿阿胶是“道地的阿胶”。

  古籍中的“东阿有井大如轮”的井,就是如今的古阿井,东阿阿胶曾连续13年在古阿井举行取水炼胶仪式,以此标榜自己为阿胶正统。但实际上,古阿井并不在东阿县境内,而是在隔壁的阳谷县,并且是阳谷县重要景点之一。

  因此,如果以使用东阿水来证明是“正统阿胶”,同样使用东阿水的阳谷县当地品牌古阿井阿胶显然更有资格,即使不是,至少古阿井阿胶的“正统性”应和东阿阿胶不相上下。但淘宝售价显示,东阿阿胶每250克售价999元,而古阿井阿胶尚不足其一半。

  此外官网宣称,东阿阿胶作为阿胶的传承者,守护传统工艺精髓,使得滋补国宝能走入寻常百姓家,并举例说杨贵妃肤若凝脂,是因为吃了阿胶。

  但上海瑞金医院中医科副主任医师张守杰曾在《新民晚报》上发文《阿胶本是牛皮胶》,文中称世界上第一部药典、唐朝政府颁发的《新修本草·卷第十五》中明确地记载:“阿胶,煮牛皮作之,出东阿,故名阿胶。”因此,最传统的阿胶实际上是以牛皮为原料,至唐末五代时期,牛皮因能制作甲胄弓弩等,成为重要的战略资源,民间被禁止私藏牛皮,阿胶原料才逐渐变为驴皮。

  所以,杨贵妃所服用的“阿胶”更可能是牛皮所制,而非驴皮所制的阿胶。

  最后,阿胶的核心功能“补血”也遭受了广泛质疑,其中最具代表性的就是国家卫计委下属的公益热线官微在2018年发微博称,阿胶只是水煮驴皮,主要成分为胶原蛋白,并且还是一种不好的蛋白质来源,并无补血之功效。

  在医学上,最常见的贫血症为缺铁性贫血和巨幼细胞性贫血,缺铁性贫血顾名思义,是人体内缺乏铁元素导致的,而巨幼细胞性贫血则是因为人体内缺乏叶酸和维生素B12这两种血红蛋白的合成材料。因此,补充铁元素、叶酸和维生素B12才能改善贫血症状,而驴皮并不含这些元素。

  东阿阿胶何以卖出高价?

  综上所述,无论是正统性、历史传承或者是核心功能,东阿阿胶似乎都是站不住脚的,那么东阿阿胶是凭何连续提价17次,卖出现如今的高价呢?

  从根本上来说,东阿阿胶的涨价基础是作为原材料的驴皮供不应求。2018年新华社曾报道过,全国阿胶产量约为5000吨,每年需要400万张驴皮,仅东阿阿胶就需150万张驴皮,而全国一年新出栏的驴都不够满足东阿阿胶一家公司的需求。巨大的缺口需要靠进口弥补,据报道,由于向中国大量出口驴,吉尔吉斯斯坦毛驴存栏量从77万头下降到3.3万头,为了防止本国毛驴绝种,尼泊尔干脆禁止了毛驴出口。

  对养殖户来说,驴生长周期长、一胎仅有一只、育肥难,经济价值并不比其它牲畜高,因此驴皮产量很难在短时间内有较大提高。在驴皮有限的情况下,东阿阿胶越是扩大生产,驴皮供应就越是紧张,阿胶价格就越是高涨。

  尽管定价权掌握在公司手中,但是顾客的消费能力并不会随着产品价格的上涨而增强,如果没有人买,东阿阿胶也并不会因涨价而得利。那么越发昂贵的东阿阿胶,都卖给谁了呢?

  在东阿阿胶近年来的财务报表中可以发现,2012年以来,公司的应收账款从1亿元出头猛增至2019年的12亿6千多万,增速远超同期的营业收入。因此业界普遍怀疑,消费者并没怎么多消费阿胶,而是经销商们在不断囤货,为东阿阿胶接盘。在2018年股东大会上,时任财务总监吴怀峰曾说,“我们不这么做,其他品牌也会这样做。经销商柜台和仓库都是有数的,你不占用别人就占用。”值得一提的是,此次与原总裁秦玉峰一同接受调查的,还有这位吴怀峰。

  因为东阿阿胶频繁涨价,经销商们并不需要将阿胶卖出,放在仓库里价值就跟着不断上涨,是字面意义上的“躺着赚钱”。而为了吸引经销商囤货,东阿阿胶就要不断编织神话故事,维持阿胶的涨价预期。此外,东阿阿胶在许多地方都在不遗余力地营销,最出名的莫过于《大宅门》和《甄嬛传》两部爆款影视剧的植入。许多人因为《大宅门》知道了阿胶这种东西,而《甄嬛传》中东阿阿胶出镜数十次,超过许多配角,剧中后妃每逢头疼脑热、感冒发烧,总有人进献阿胶,突兀地广告植入让许多网友吐槽“《甄嬛传》干脆改名《阿胶传》得了。”

  2009年,东阿阿胶股东赵丹阳拍下了巴菲特的午餐,并将茅台酒和东阿阿胶作为见面礼赠给了巴菲特,其将阿胶与茅台比肩的用意不言自明。

  实际上,编造、渲染或夸大传统故事和神话是中药企业的惯用套路,如片仔癀宣称其秘方是明末一位宫廷御医从皇宫中带出的,但是明朝皇帝平均寿命42岁,远不及清朝皇帝的53岁,甚至不如明朝普通人的45岁,明朝宫廷的医疗水平不能证明片仔癀秘方有多么厉害,只能为其披上一层神秘主义色彩。

  而为了迎合患者对先进科技的需求,部分传统中药或者补品都会强调自己有科技创新能力,而科技创新就不可避免地冲击传统配方,陷入逻辑怪圈。如云南白药宣称其牙膏的止血功能来自于三七成分,但是人们发现其成分中还包含具有止血作用的氨甲环酸,如果三七就能止血,何必要加入氨甲环酸?如果氨甲环酸才是止血功能的主要来源,那么所谓的云南白药“老方”就并不管用。

  虽然东阿阿胶官网也在宣传其为科技创新所作出的努力,但是公司自己说,只有用东阿水炼出的胶才是地道的阿胶,那么说明阿胶的核心竞争力不是科技创新,而是东阿水。只是东阿水的使用并没有排他性,东阿阿胶的产品竞争力还不如拥有各种“秘方”的同行们。还会有多少人,认为这种补品是宝贝呢?

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责任编辑:尹悦

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