亚马逊砍掉在线医疗业务 科技巨头为何做不好互联网医疗?

亚马逊砍掉在线医疗业务 科技巨头为何做不好互联网医疗?
2022年08月31日 00:09 21世纪经济报道

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  原标题 亚马逊砍掉在线医疗业务 科技巨头为何做不好互联网医疗?

  亚马逊此举对全球互联网医疗发展有何影响?是否意味着互联网医疗陷入了无法突破的发展困境?

  随着互联网的普及、信息科技的高速发展,零售、物流、金融、餐饮等诸多行业原有商业模式被重构,而医疗健康行业正成为互联网科技改变的下一个风口。

  特别是新冠疫情的全球大流行,更是大大提升了互联网医疗服务的市场接受度,加速了互联网医疗产业的崛起。

  然而,就在市场风口到来之际,全球互联网科技龙头却突然选择退出。近日,亚马逊宣布将在2022年底前正式关闭在线医疗服务部门Amazon Care。根据公开资料,Amazon Care最早系2019年亚马逊收购医疗技术初创企业Health Navigator后建立。同年,亚马逊就在西雅图总部以试点的形式推出了在线医疗服务,旨在随时随地提供以员工及家属为中心的医疗保健服务。

  亚马逊此举对全球互联网医疗发展有何影响?是否意味着互联网医疗陷入了无法突破的发展困境?

  对此,医疗战略咨询公司Latitude Health(村夫日记)创始人赵衡在接受21世纪经济报道记者采访时表示,亚马逊宣布将在2022年底前正式关闭在线医疗服务部门Amazon Care,这再次证明了以C端流量为核心的互联网公司在进入以B端为主的医疗服务领域面临根本困境。

  “互联网企业进入医疗行业毫无优势,它们就像一个新进入的小白一样,和原有在B端提供服务的公司没有抗衡能力,这也是由于B端是一个讲究长期服务品质和信任的市场,没有5-10年的持续积累,根本不可能在这个市场发展起来,但这与互联网公司要求的短平快是完全矛盾的,所以互联网公司会很难坚持走下去,失败是必然的。”赵衡说。

  互联网医疗是门“好生意”?

  根据公开信息,Amazon Care医疗业务板块主要聚焦提供两大服务,一是线上的虚拟问诊护理服务,也就是员工可以在任何时间通过Amazon Care的App在60秒内和专业医疗人员取得联系和问诊服务;相对漫长的预约和候诊室等待,这些员工在家中就可以第一时间联系上医生。二是线下面对面服务,当出现无法通过远程解决的问题时,Amazon Care将派医疗专业人员到患者家中进行常规抽血、检查肺部情况等额外护理,并且还会提供将处方递送到患者指定药房等服务。

  而针对此次关闭Amazon Care业务的举措,亚马逊方面称是在评估了在线医疗市场自身能力和发展前景后所做出的决定。亚马逊内部的备忘录指出:“尽管我们的注册会员喜欢Amazon Care的许多方面,但对于我们一直瞄准的大型企业客户来说,这不是一个完整有效的解决方案,而且难以长期有效。”换言之,亚马逊自身也承认公司在线上医疗市场上缺乏竞争力。

  在赵衡看来,无论是资本市场还是商业服务领域,一直对医疗服务的B端属性不甚了解,以为只要坐拥足够的C端流量就能在医疗领域获得大发展。这导致互联网公司进入医疗领域之后四处碰壁,不得不反复调整自身的战略,在自建和收购之间不断摇摆。这在亚马逊身上也得到了很好的体现。

  自2017年以来,亚马逊一直在尝试医疗领域的突破。2018年,先是与伯克希尔·哈撒韦和JP Morgan组建企业自保体Haven,试图在支付端取得突破,结果3年后该尝试以失败告终。同年,亚马逊以不到10亿美元收购Pillpack,通过和PBM联手来推动药品零售,但这一业务始终不温不火。接着,在疫情期间开始推广在线医疗服务——Amazon Care,意图在与以Teladoc为代表的企业在线问诊市场一较高低,至今3年也不得不选择关闭。

  而亚马逊在今年7月宣布以39亿美元收购美国连锁诊所One Medical,开始入局线下医疗领域。线上碰壁就转战线下,路径就能打通?

  殊不知,近年来,从线上转战线下的医疗布局也并非一片坦途。据市场最新消息显示,丁香园线下连锁诊所品牌丁香诊所出现业务变动,其全国首家线下诊所杭州滨江店已关闭。而早在5年前,丁香园在医疗领域开启了线上及线下联动并举的布局,希望以免费轻问诊的渠道构建转向付费轻问诊的商业模式。

  这也与另一家国内互联网医疗先驱春雨医生的发展战略不谋而合。一方面巩固C端在线问诊业务,另一方面帮助医院构建基于互联网的医疗服务能力,把医院、药企、保险等合作伙伴连接起来。

  但是线上线下的服务闭环真有这么容易构建?“线下是有服务半径的,所谓的线上资源到了线下就显示不出优势了,供给和需求都是这样,线下的需求也就那么多,因为只有周边会有需求。”赵衡对21世纪经济报道记者表示,服务从来没有闭环,闭环是一个2VC的概念,现实并不存在。

  互联网医疗为何无法突破?

  此次,亚马逊在互联网医疗赛道的大撤退,或将影响资本、市场等对互联网医疗企业的发展信心。

  目前,国内互联网巨头在医疗领域的布局也没有实现模式的突破,仍然摆脱不了医药电商的形象。但是互联网巨头们仍然在发力线上线下医疗布局。如前不久的字节跳动全资控股美中宜和,京东健康发布“数智医疗”解决方案体系等。

  CIC灼识咨询合伙人王文华对21世纪经济报道记者表示,对互联网大厂而言,显然优势在于其拥有巨大的流量,将流量真正落地变现始终是互联网大厂一直思考的问题。消费、医疗、教育等支出在所有花费中占有相当的比例,这几大类的产品和服务也正是和互联网巨大流量实现真正变现的重要载体。

  “消费的流量变现催生了电商的快速成长,而医疗尤其是严肃医疗的流量变现,仅仅通过纯线上的模式是很难支撑的,线上的轻链接的特点决定了纯线上解决不了医疗服务的信任感和专业水平的问题,那么一些线下的医疗服务机构的并购从逻辑上也就顺理成章了。”王文华说,互联网大厂的流量的特点决定了合适的医疗服务载体需要的是潜在用户群体基数庞大,并且线下医疗服务机构具有全国性覆盖的特点,最好医疗服务也具有一定的消费属性,因此流量变现的医疗服务很少是针对罕见病的医疗服务,并购标的也尽量避开区域性的医疗服务机构,这样方能实现线上流量变现的效率最大化。

  目前,从互联网医疗行业的整体格局来看,公立互联网医院在全国互联网医院中约占70%,数量上已占据绝对优势;优势医疗资源突出的部分大三甲医院已呈现出亮眼的运营数据,很大程度上便利了跨区域就医患者。互联网医疗企业则扮演了线上患者分流、运营能力和技术力量补充、医疗资源跨区域优化配置、院外资源整合等角色。

  根据安永团队分析,互联网医疗的核心成长要素是“需求和政策”,虽然相关政策已在过去的两年逐渐打通,但医疗和互联网的商业逻辑具有先天差异,头部企业至今依然在探索盈利模式的道路上艰难前行。

  在初期,互联网医疗企业以轻入口起步,建立流量壁垒。代表企业有丁香园、微医和春雨医生。由于互联网医疗企业以提供免费服务为主,因此其营收能力较差。此阶段流量壁垒的建立,也淘汰了一大批互联网医疗企业。

  留存的头部企业通过不同方式寻求新的业务模式,以实现商业盈利。当互联网医疗企业尝试向客户收费后,发现这并不容易,其中存在两大难题:

  一是,互联网医疗支付体系不完善,国家医保和商保相对空白,患者自费支付比例较大;

  二是,互联网行业和医疗行业属性不同,难以简单融合。

  所以,这也带来一大问题,在入局医疗后,互联网大厂如何与医疗机构进行协同。在王文华看来,二者协同的基础在于各自能发挥自身的优势,相互赋能。例如,字节跳动在精准用户画像和大数据的分析上优势明显,那么在字节的人群精准营销下,是能够提升流量人群在妇儿医疗服务的转化率的,实现真实的流量变现。妇儿医院更多的是从自身的运营管理上承接住通过流量转化的人群的具体而个性化的医疗服务。

  科技巨头为何做不好在线医疗?

  对于互联网大厂而言,要想跑通医疗服务,也存在诸多市场壁垒亟待突破。

  一方面,医疗行业是一个强监管行业,政府对互联网医院诊疗的业务模式、药品流通、医保覆盖范围等设限,政策鸿沟使互联网医疗玩家难以前行。另一方面,医疗行业的高附加值主要体现在医患间的面对面互动,而互联网诊疗手段有限,医患双方无法实现线下诊疗,医患之间的信任难以建立。

  赵衡在分析亚马逊进入医疗领域的困境时也指出,总体来看,主要存在三方面的壁垒:一是,在线医疗市场的企业福利性质较强,与处方药零售一样,销售渠道依旧掌握在保险公司和PBM等大B端手中;二是,Teladoc的会员费模式很难模仿;三是,在线医疗市场正在退潮。这些因素叠加在一起都制约了亚马逊在这一领域的发展潜力,同时也制约了亚马逊希望通过在线医疗带动处方药零售的发展可能。

  “亚马逊的挑战也是所有大型互联网公司进入医疗领域的困境。医疗是一个支付方主导的B端市场,从渠道到运营都与以C端为主打的互联网有着巨大差异。而且,医疗开支看似增长巨大,但由于市场不控制在C端,即使在外部拥有规模化的C端流量也无法随意撬动。而如果按照B端的规则来进入医疗领域,互联网公司的优势也就不存在了,快速规模化的可能完全丧失了。这也是Amazon Care最终不得不关闭的根本原因。”赵衡认为。

  此前,安永生命科学与医疗健康行业联席主管合伙人吴晓颖在接受21世纪经济报道记者采访时也指出,互联网医疗中,以远程诊疗为例,其中需要涉及五个非常关键的环节,获取患者、疾病的诊断、处方药物的开具、药效的追踪、推动复诊,这五个环节形成了一个闭环。

  “对于纯线上的模式因为缺少线下的支持,所以这五个环节都有一些关键的痛点是需要去解决的,比如,如何获得更多的患者,只靠问诊是否可以进行线下的诊断,药物处方配送的时效性问题,以及如何去客观地评估患者用药以后的疗效,怎么样去鼓励患者持续地用药、持续地复诊等,这些问题都有可能是它的一些关键痛点。另外,政策对于远程诊疗的规范也是需要细致的研究和分析。”吴晓颖说。

  王文华则强调,除了互联网巨头本身需要发挥自身优势赋能医疗之外,从医疗落地方面来看,社会办医实际上需要的是一套完整有效的运营管理体系,医疗服务机构的核心是高质量的稳定的医生团队确保能有稳定的医疗服务的输出。从挖掘存在供需缺口的市场机会,到管、医、护多方面的人才梯队的建设和培养,再到差异化的医疗服务定位满足目标群体的个性化需求,都是考验一家社会办医企业的运营管理能力。所以,互联网大厂想要布局医疗也需要从资金、人才、技术、科研资源等多方面打破市场瓶颈。

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责任编辑:蒋晓桐

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