“认养模式”遭质疑,认养一头牛徐晓波回应:做不到牛奶单独处理

“认养模式”遭质疑,认养一头牛徐晓波回应:做不到牛奶单独处理
2022年08月30日 08:03 中国企业家

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  认养一头牛徐晓波:和东方甄选合作时,没想到它会火

  “认养模式”让认养一头牛在巨头林立的乳品行业抢下了部分市场。

  文|《中国企业家》记者  刘炜祺

  编辑|米娜

  即将上市的认养一头牛,在招股书披露后风波不断。外界对它争议最大的是让其成功出圈的“认养模式”。

  在接受《中国企业家》专访时,徐晓波曾谈到,“认养还没有真正做起来,因为这是牛奶的属性决定的。”据悉,奶牛都是集中饲养,大规模工业化生产,所有产出的牛奶会集中在一个奶罐中进行杀菌、包装。目前的机器设备做不到一头牛产出的奶能够单独处理。

  徐晓波最初设定认养模式的初衷是,想让用户了解这杯奶是怎么来的,增加互动性和信任度。“从这个角度去思考,叫认养不是更好吗?每个用户都在行动的逻辑。”于是徐晓波就将公司名字称做“认养一头牛”,那时正好是自媒体兴起时,传播方式的巨大变化给认养一头牛带来了巨大机会。公司抓住了第一波自媒体流量红利,迅速触达消费者。

  如今徐晓波发现了更适合做认养模式的品类——牛肉。如今,除了乳业,认养一头牛也开始探索品牌肉牛业务,并制定了2025年战略。

来源:认养一头牛公众号截图来源:认养一头牛公众号截图

  徐晓波认为牛肉这个品类能够在“认养模式”下真正落地。他还对《中国企业家》细致描述起他的商业规划:用户指定一头牛后,这头牛从出生到每天生长,最后宰杀送货到门,可以实现完整的认养过程。至于不同品种的奶牛和肉牛,饲养方式是否迥异等问题,他似乎并不担心,“我们现在的核心技术都在提高,认养一头牛在做的不外乎一件事——通过科技的力量来提升肉、奶的效率,讲土一点就是提高它的单产。”

  “认养模式”曾让认养一头牛在巨头林立的乳品行业撕开了一道裂缝,成功地在一片“红海”中抢占了一部分市场。不过,随着其影响力增加,受到的质疑也越来越多,回想起当初决定进入乳业时,身边没有一个人看好,但早已实现财富自由的徐晓波还是大胆的决定试试看,“九死一生呗,一个时代总会有一个时代的品牌,我们把自己定义为新时代的新品牌。”

  愿意“放权”

  同事们发来的直播截图,让认养一头牛创始人徐晓波忍不住打开了抖音,此时东方甄选的董宇辉老师一边推荐认养一头牛的牛奶,一边结合认养一头牛的英文翻译Adopt a cow,“说着“Adopt”和“Raise”两个英文单词的用法。

  徐晓波很少会看短视频或直播带货等内容,他觉得自己并不是这些的受众人群,但他依旧认同这些新渠道存在的价值。而东方甄选的直播,打破了他过去对直播带货的固有印象,他觉得很有内容。在接受《中国企业家》专访前,作为认养一头牛的创始人,他还特别跟公司CEO孙仕军聊起这件事。

  早在2021年,东方甄选还没爆火之前,认养一头牛团队就已经与其接触。当初与东方甄选合作,也没想过有一天它会爆火。早在认养一头牛的创立初期,团队也凭借对新渠道、新市场敏锐的洞察抓到一次又一次流量红利。徐晓波说“年轻人的玩法还是要年轻人去研究,我负责养好牛”。

来源:认养一头牛公众号截图来源:认养一头牛公众号截图

  除了直播业务,在很多事情上,徐晓波都愿意“放权”。他在管理上,更倾向于把握大方向,更细节的东西,他会找专业的人去做。“我基本上不会去参与团队的事情里,或者指责他们,让团队按照我的思路来。”绝不搞一言堂,是他对自己提出的要求。在制定大的战略前,他通常也会征求团队的意见,当大家基本上觉得志同道合了,才会去做。

  徐晓波认为,一个团队的人能够走到一起,最好的状态是“彼此成就,互相尊重”。找到对的人,在一起相互成就,把这件事做成就好。

  大道至简,在徐晓波眼中,认养一头牛这家公司无论是文化、基因、价值观,还是业务、组织、战略,都很简单不复杂,凡事他喜欢遵从简单的逻辑。“我不喜欢把公司做成家长式或者家族式的公司。”

  深耕线上渠道

  徐晓波创办认养一头牛的故事被外界所熟知。2012年8月26日徐晓波在香港为孩子买了8罐进口奶粉,但因为不了解限购政策,被海关查扣问询了整整四个小时。

  这件事,让他内心极为愤怒和不平,他开始思考,如何可以买到一杯放心奶?思考过程中,他突然意识到,这或许是一个很大的机会。如果能够让消费者信任,让消费者相信产品的安全性,何愁没有销路?

来源:受访者来源:受访者

  一个创业想法的雏形渐渐出现,他想做一个能让消费者放心的乳制品,而这种安全是可以被消费者看到的。怎么做?可以从源头、原材料做起。

  坚定想法后,徐晓波从2012年~2014年间,走过7个国家100多个牧场,累计跨国飞行427个小时,学习全国各地优秀牧场的管理经验。他震惊于以色列农业技术的高效率,平均一头牛能够实现单产超过12吨,而当时国内一头牛平均单产不足8吨。他理清思路,试图将可借鉴的优秀技术和管理经验引进国内。最终于2014年,斥资4.6亿元建立起公司首座现代化牧场,并从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。尽管在此之前,他从未接触过养牛这件事,但徐晓波就此正式养起了牛。

  在决定进入乳业行业时,徐晓波身边没有一个人看好。这个行业既有蒙牛、伊利双寡头,也有光明、三元等地方乳企,早已是一片红海。“九死一生呗,一个时代总会有一个时代的品牌。”房地产创业积累的财富,让他早期构建牧场和畜养奶牛时,更加从容和淡定,不需要依靠外部融资。所以,他没有资本的压力,能够耐心地等待3~5年,去构建自己的护城河。

  2016年,自媒体兴起,信息传播方式发生了翻天覆地的变化,人人都是自媒体让信息触达变得更加高效直接。但是,当时国人对国内乳业依旧不够信任。他想,是否应该做一个产品,能够与用户深度互动起来,增加用户的信任度,让用户能够看见一杯好牛奶的诞生。于是,通过在自有公众号上直播养牛,让消费者24小时观看奶牛成长,认养一头牛逐渐被用户熟知。早期的营销手段,提升了认养一头牛整体营销效率和触达用户的效率。

  认养一头牛还会邀请用户去专属牧场进行溯源,与用户一起共创产品。为了加强与用户的互动,认养一头牛上线了养牛小游戏。同时,认养一头牛还会与当下用户喜爱的品牌进行联名,比如康师傅、奥利奥、喜茶等。徐晓波认为,认养一头牛品牌的崛起和新渠道的风口、红利密不可分。同时,也得益于杭州这片能够孕育新零售、新消费品牌的沃土。

来源:受访者来源:受访者

  但短期内,从自身实际情况考虑,徐晓波依旧选择深耕线上渠道。他认为,未来线下零售商超,包括夫妻老婆店等零售商业模式,还会发生翻天覆地的变化。而对于认养一头牛来说,线上是他们所擅长的。

  徐晓波最初想要做乳业,起因于几罐奶粉,但他没有直接做奶粉,而是选择从牛奶做起。三聚氰胺事件后,婴幼儿奶粉属于特殊食品,管控非常严格,从立项、审批到拿到牌照至少需要4年时间。2020年,认养一头牛开始布局成人奶粉产业。

  探索品牌肉牛业务

  2021年之前,认养一头牛的战略定位为“只为一杯好牛奶”,如今,认养一头牛的定位变成“只为用户养好牛”。因为除了“乳业”之外,认养一头牛也开始探索品牌肉牛业务,基于过去牧场管理经验及供应链优势实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

  创业之初,徐晓波就意识到,农业创业需要做好长期战斗的准备。如今,这一想法更加坚定,他认为,没有三五年的等待,很难把这个产业真正做起来。“但这就是壁垒,是护城河。如果有人今天也想做这个产业,在时间上已经落后我们四五年了。”

  如今,回过头来再看,他不再将认养一头牛看作是一家乳业品牌,而是将之定义为大型工业化、科技化的农业产业,他追求的是产业的规模化、机械化和标准化。

  所以现阶段,他尤为重视对遗传改良、科技的投入。为此,他多年来一直重视在胚胎生物技术方面的投入,认养一头牛的康宏牧场如今已经被农业农村部遴选为“国家奶牛核心育种基地”。“这就相当于农业中的芯片。”徐晓波称,这种技术,能够通过科技手段,培育生产性能优良的奶牛个体,推动畜牧业产业升级。

  除此之外,不断布局上下游产业供应链,也是徐晓波非常重视的业务。从2014年开始建设第一座牧场至今,认养一头牛已经拥有7座现代化牧场,1座乳制品加工厂。2022年认养一头牛第二座加工厂,日处理生鲜乳600吨乳制品加工项目落地河北省衡水故城。

  自2016年成立后,认养一头牛逐渐被资本市场所关注,接连融资两轮。2021年4月,公司获得A轮融资,由KKR领投;2021年12月,又获得B轮融资,由美团龙珠领投,KKR、DCP跟投,现投后市场估值超100亿元。此外,公司已完成上市辅导备案,计划在A股上市。

  至于未来,认养一头牛能够发展到多大的规模?徐晓波称,希望用户能够认为这家企业是靠谱的。“食品行业就是良心行业,这些基础做的不扎实,消费者能够一天让你回到解放前。”

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责任编辑:梁斌 SF055

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